Connaitre la taille du marché que l’on veut adresser et comprendre sa structure n’est pas simple… mais pourtant c’est essentiel. La matrice TAM SAM SOM peut vous aider à cadrer votre vision.
Comme tout.e bon.ne Entrepreneur.e qui se respecte vous avez été amené.e à vous interroger sur la taille du marché que vous alliez adresser… pour construire un Business Plan, pour pitcher devant des investisseurs, ou encore pour évaluer l’opportunité de lancer un nouveau produit.
Cet exercice n’est pas des plus simples, pourtant il détermine souvent le potentiel de votre business et indirectement vos ambitions.
Aujourd’hui nous allons parler de la matrice TAM SAM SOM, peut-être certains d’entre vous la connaissent déjà, elle permet assez simplement de poser des ordres de grandeur sur son marché et de les présenter d’une façon relativement synthétique.
Avant de commencer, quelques retours d’expérience à partager
Nous avons eu l’occasion de lire de nombreux decks, d’assister à de nombreux pitchs, rares sont les fois où des chiffres détaillant le marché adressé n’étaient pas présentés. Assez normal me direz-vous !
Nous retrouvons des structures souvent similaires dans ces approches :
1ère étape – Le volume global du marché : “Le marché que nous adressons pèse XX Milliard(s) d’Euros dans le monde XXX Milliard(s) en France”.
Notez que disposer de ces données est déjà un premier défi…
2nde étape – Les parts de marché : “Nous prévoyons de vendre XX produits/prestations ce qui représente XX% de part de marché”
Notez ici que ce dernier chiffre, le % de part de marché, est souvent construit de la façon suivante : suffisamment bas pour paraitre raisonnable et suffisamment élevé pour qu’il représente un volume d’affaires significatif et témoigne du potentiel intéressant du business.
Une fois ce travail réalisé tout le monde se tape dans la main et se dit “Top, ok c’est cool !” tout en sachant pertinemment que la construction de ces chiffres reste assez aléatoire.
L’approche TAM SAM SOM ne résout pas toutes les problématiques liées à cette approche mais elle permet d’apporter une base plus rationnelle et réaliste au raisonnement.
C’est quoi le TAM SAM SOM ?
Une précision préalable à souligner de nouveau, l’enjeu de cette approche est double :
- La forme : comme pour tout outil méthodologique la forme compte. La restitution visuelle de la méthode facilite la compréhension.
- Le fond : au-delà de l’exactitude des chiffres avancés (difficile à obtenir, personne ne vous en voudra là-dessus) c’est la pertinence du raisonnement qui est intéressante.
La matrice peut être présentée de la façon suivante :
TAM – Marché Global (Total Available Market)
- C’est le volume global du marché. “Le marché sur lequel nous intervenons pèse XXX Milliards d’€ ou XXXX produits ou transactions sont réalisé(e)s chaque année sur ce marché”.
SAM – Marché Accessible (Serviceable Available Market)
- C’est la part de marché que vous êtes en capacité d’adresser.
Considérons le SAM comme une première phase de segmentation.
Cette phase doit vous amener à répondre à la question suivante : “A qui suis-je en capacité de distribuer mon produit/ma prestation ?”
C’est la 1ère étape du raisonnement.
Retenons 3 facteurs qui limiteront votre capacité à adresser l’intégralité d’un marché :
– La géographie : il est parfois nécessaire de raisonner à l’échelle d’un pays, d’une région, d’une ville… Les règlementations, les réseaux de distributions par exemple peuvent limiter votre rayonnement.
– La technique : les caractéristiques de votre produit ou de votre offre peuvent ne correspondre qu’à une partie du marché ciblé.
– La capacité de production : le volume de produits ou de prestations que vous êtes en capacité de délivrer impactera votre capacité à pénétrer votre marché. Ce dernier facteur est souvent sous estimé parce que l’on considère, à tort, qu’il est simple de “scaler” sa production ou son service.
SOM – Marché Capturable (Serviceable Obtainable Market)
- Il s’agira de votre part de marché effective (ou celle que vous projetez d’atteindre).
Cette part dépendra elle aussi de 3 facteurs :
– L’intensité concurrentielle : plus votre marché est concurrentiel, plus vos adversaires seront agressifs, moins il sera simple de leur prendre des parts de marché.
– Le niveau d’ancrage des solutions de substitution : un marché nait d’une réponse à un besoin, il arrive parfois que le besoin soit comblé par des solutions de substitution (“Pourquoi devrai-je utiliser un logiciel de planification et de pilotage de projet ? Un tableur classique fait très bien l’affaire.”).
– Votre capacité à satisfaire vos clients : la fidélisation permet d’assoir sa position sur un marché et permet de se concentrer sur la conquête de nouveaux clients plus que sur le maintien de sa base de clientèle.
Pour conclure :
Cette approche ne vous exonère pas d’avoir à rechercher des chiffres pertinents liés à votre marché. Et il faut reconnaitre que c’est un exercice assez compliqué.
Néanmoins elle va vous permettre de rationaliser votre raisonnement de captation marché et votre stratégie de Go-To-Market, “Quelle part du marché puis-je adresser ?”, “Quels peuvent être les obstacles ou les opportunités auxquels je devrais faire face ?”.
L’objectif est d’apporter de l’objectivité à son positionnement.
Bonus Track AirBnB 😎
Pour illustrer cette approche à travers un cas concret voici quelques slides d’un des premiers decks de AirBnb (le support date de 2008 et correspond à leur 1er tour de seed) :
1/ La taille de marché :
TAM : + de 2 milliards de réservations de séjour opérées dans le monde par an.
SAM : 560 millions sont réalisées et payées en ligne. Airbnb ne peut adresser que cette partie de ce marché.
SOM : 84 millions de réservations ciblées en terme de part de marché en 2 ans soit environ 15% de part de marché (échéance 3 ans / 2011).
Notons que dans ce deck le marché n’est pas évalué en terme valeur (€) mais en terme de volume (nombre de séjours réservés).
2/ La validation marché :
Afin d’appuyer la capacité à atteindre cet objectif cette slide était complétée d’éléments de benchmark de concurrents ayant déjà des metrics à présenter.
Pour retrouver l’intégralité de ce deck, assez frugal vous le verrez, c’est par ici.
