Dans cet article, on clarifie les notions d’identité de marque et d’identité visuelle, qui peuvent souvent porter à confusion.
L‘identité de marque et l’identité visuelle sont des éléments cruciaux pour toute entreprise, car ensemble elles forment un des éléments distinctifs permettant d’attirer l’attention des consommateurs et de les fidéliser.
Nous allons définir les deux concepts et les illustrer au travers d’exemples et de tips pour analyser ou améliorer votre identité de marque !
L’identité de marque, qu’est-ce que c’est ?
Clarifions tout d’abord les notions d’image de marque et d’identité de marque avant de commencer.
L’image de marque correspond à la perception que les consommateurs ont de l’entreprise alors que l’identité est le positionnement souhaité par l’entreprise.
Il faut également comprendre comment définir la marque. Ainsi, “au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits et services d’une entreprise de ceux de ses concurrents.”
Source : Institut national de la propriété industrielle.
Créer une marque, revient à créer une identité à l’image d’un être humain. (cf : Livre Brand The Change).
En effet, nos traits physiques, notre personnalité, nos valeurs, nos interactions permettent aux autres de nous identifier, car ils nous rendent uniques. Ce même principe s’applique aux entreprises.
On vous présente un outil de réflexion pour construire et/ou compléter votre identité de marque.
Le prisme de Kapferer
Le prisme de Kapferer permet de créer et analyser une identité de marque au travers de 6 facettes : Physique, Personnalité, Culture, Mentalisation, Reflet et Relation, chacune représentant un aspect clé de la marque.
Pour prendre l’outil en main et vous approprier le prisme, voici quelques questions correspondant à chaque facette à vous poser.
Il n’existe pas de bonnes ou de mauvaises réponses !
- Physique :
Comment décririez-vous visuellement votre marque ?
Vos produits ont-ils une forme/couleur unique ?
Quels sont les éléments de design les plus reconnaissables ?
Comment se distingue-t-elle de ses concurrents sur le plan visuel ?Exemple : Orangina et la forme de sa bouteille en verre.
- Personnalité :
Si votre marque était une personne, comment la décririez-vous ?
Quels traits de personnalité cherche-t-elle à exprimer ?Exemple : Apple a une personnalité créative, simple, sophistiquée.
- Culture :
Quelles sont les valeurs fondamentales ?
Comment ces valeurs se reflètent-elles dans les produits ou services de la marque ?
Comment la marque s’engage-t-elle dans la société en accord avec ses valeurs ?Exemple : Dove prône les valeurs de body positivisme, de bien-être, de confiance.
- Mentalisation :
Comment la marque se perçoit-elle elle-même ?
Quels sont les aspects de l’identité de la marque dont elle est la plus fière ?
Comment la marque cherche-t-elle à faire évoluer son image au fil du temps ?Exemple : Evian se voit comme une source de jeunesse.
- Reflet :
Quels symboles ou associations viennent à l’esprit lorsque vous pensez à la marque?
Comment la marque utilise-t-elle ces symboles ou associations dans sa communication ?
Comment ces symboles ou associations contribuent-ils à l’image de la marque ?Exemple : Lacoste est perçue comme élégante, transgénérationnelle, un équilibre en féminin et masculin.
- Relation :
Comment la marque interagit-elle avec ses clients ?
Quels canaux la marque utilise-t-elle pour communiquer avec ses clients ?
Quelles sont les attentes des clients vis-à-vis de la marque en termes de relation ?Exemple : Patagonia communique de façon directe et friendly, entretient une communauté.
Ainsi, ces questions peuvent servir de point de départ pour explorer chaque facette de l’identité de votre marque à travers le prisme de Kapferer.
Comme vous l’avez compris, l’identité de marque est un concept autant physique que psychologique.
Elle repose sur des éléments tangibles comme l’identité visuelle, mais elle va au-delà en incluant des éléments immatériels tels que les valeurs de l’entreprise, la personnalité de la marque.De ce fait, les éléments visuels, comme la charte graphique, le logo font partie de l’identité de marque, car c’est ce qui la représente physiquement, mais ils ne constituent pas l’ensemble de l’identité de marque.
On vous a un peu spoilé* le concept d’identité visuelle.
*Gâcher l’effet de surprise en dévoilant un élément clé. 😅
Mais plus concrètement, qu’est-ce que l’identité visuelle ?
L’identité visuelle correspond à la facette “Physique” du prisme de l’identité de marque (évoquée au-dessus).
L’identité visuelle est composée des éléments suivants :
- Nom
Tout simplement, le nom que vous utilisez pour désigner votre entreprise.
Le choix du nom est un vrai casse-tête stratégique, car il doit être distinctif, mémorable et unique.
Comme vous le savez certainement, le nom de la marque Nike s’est inspirée de la déesse Niké réputée pour sa capacité à se déplacer à une vitesse impressionnante. La marque Nike évoque succès, rapidité et puissance !
- Logo
Le logo d’une marque est un élément graphique distinctif qui représente visuellement une entreprise. Il peut prendre la forme d’un symbole, d’un sigle, d’un mot stylisé ou d’une combinaison de ces éléments.
Il représente votre business, c’est votre emblème.
Un sourire ou une flèche ? Le logo d’amazon est un bon exemple de lisibilité et de symbolisme. Pour certains, le logo représente un sourire synonyme de satisfaction client, pour d’autres la flèche de A à Z représente l’éventail du catalogue d’Amazon. Personne n’a tort ou raison, voilà la force de ce logo.
- Typographie
Il s’agit de “la manière dont les mots et le texte sont mis en forme en utilisant des caractères individuels : les lettres, accents, ponctuations, symboles, chiffres, et autres caractères spéciaux. On entend également les termes typo, police et font.” (Source)
Les avez-vous tous reconnus ?
- Couleurs
Les couleurs créent des associations émotionnelles qui influent sur la perception d’une marque ou d’un message. Le rouge évoque souvent la passion et l’énergie, le bleu la confiance et la fiabilité, tandis que le vert symbolise la croissance et l’environnement. Pour en savoir plus, on vous recommande cet article.
- Iconographie
L’iconographie regroupe les illustrations, les pictogrammes, les icônes et les photographies.
Les photos et images que vous utilisez sont comme des souvenirs visuels. Elles contribuent à l’histoire de votre business.Si vous aviez encore un doute… non, l’identité visuelle n’est pas juste un logo ! Ce sont tous les éléments graphiques représentant la marque et/ou ses produits.
Chaque élément de l’identité visuelle est décrit scrupuleusement dans sa charte graphique. Le but d’une charte graphique est d’assurer une cohérence, une harmonisation dans tous vos supports de communication que ce soit physique ou web. Si votre charte graphique est respectée, votre image sera cohérente.
Un investissement à long terme
C’est un exercice complexe de long terme, qui demande une connaissance pointue de l’entreprise, et son environnement.
N’hésitez pas à vous orienter vers des compétences externes pour vous accompagner. De nombreuses agences sont spécialisées dans la création d’identité de marque et visuelle. C’est un investissement à long terme pour accompagner les changements stratégiques de votre entreprise.
On estime qu’il faut entre 5 et 7 interactions avec une marque pour que les gens commencent à s’en souvenir. Donc forcément, plus votre identité est cohérente, plus le public se souviendra de vous.
L’objectif est de créer un véritable lien émotionnel entre les consommateurs et votre marque et ça prend du temps.
L’identité visuelle joue un rôle crucial dans la perception et la reconnaissance d’une marque.
Prenons l’exemple de la nouvelle identité de Tropicana aka* l’erreur à plus de 50 millions de dollars. 😨
Tropicana, leader du marché des jus d’orange, voulait du changement, du renouveau.Ils ont décidé de revoir le packaging du produit phare.
Changement du logo, de la typographie, de l’iconographie (l’orange avec la paille)… Les clients fidèles ne reconnaissent pas la bouteille qui accompagnait leurs petits-déjeuners.
Pour Tropicana, c’est la douche froide : 35 millions investis dans la promotion du nouveau packaging, une baisse des ventes qui représente 30 millions de dollars en 2 mois seulement.
Après deux mois, ils annoncent le coming back de l’ancien packaging au plus grand bonheur des consommateurs !
L’évolution de l’identité visuelle de Tropicana illustre l’importance de maintenir l’équilibre entre l’innovation et la fidélité à l’essence de la marque, ainsi que l’importance de prendre en compte les réactions des consommateurs lors de tout changement majeur.
Conclusion
En fin de compte, l’identité de marque englobe les aspects psychologiques, définissant la personnalité et les valeurs de l’entreprise, tandis que l’identité visuelle se concentre sur les éléments graphiques tels que le logo et la typographie.
Comme indiquez précédemment, ces deux notions forment ensemble le socle de la reconnaissance et de la mémorabilité d’une marque.
On vous rappel qu’il est cruciale que ces deux éléments soient cohérents afin d’établir des liens émotionnels avec les consommateurs, renforçant leur confiance et favorisant leur fidélité.
En résumé, l’identité de marque et l’identité visuelle sont des composantes complémentaires, créant une narration visuelle et conceptuelle distinctive pour une entreprise.
