Après avoir abordé la stratégie de référencement organique (SEO) lors d’un précédent article, nous nous penchons aujourd’hui sur la stratégie de référencement payant (SEA) et plus particulièrement sur les annonces sponsorisées Google.
Le SEA (Search Engine Advertising / annonces payantes) permet d’acquérir des clients plus rapidement, d’obtenir une meilleure visibilité sur internet, et d’être positionné parmi vos concurrents, moyennant un certain investissement.
Les annonces payantes sont les annonces sponsorisées qui ressortent en haut de la page de recherche des moteurs de recherche et notamment pour Google, la Search engine result page (Serp), devant les résultats organiques.
Nous vous donnons un exemple d’une annonce sponsorisée afin d’être sûr que l’on parle de la même chose 😉. Si l’on renseigne la requête “Accompagnement entrepreneur” sur Google, on obtient ainsi le résultats suivant :
Vous avez peut-être déjà testé ou vous souhaitez vous lancer, nous allons au travers de cet article vous donner quelques clés pour mettre en place une stratégie SEA et plus particulièrement une campagne d’annonces sponsorisées Google en 5 étapes. Bien sûr, avant de vous lancer, il vous faudra définir les objectifs de vos actions publicitaires (raisons pour lesquelles vous mettez en place une stratégie SEA).
Étape 1 – L’optimisation de l’achat de mots-clés
C’est ce qui va vous permettre de figurer en haut des résultats de recherche au travers de vos annonces ciblées.
Même si cette étape est la même que pour mettre en place une stratégie SEO (cf. le précédent article), les mots-clés auront ici vocation à agrémenter vos annonces payantes.
Voici quelques astuces pour choisir vos mots-clés :
En pratique, on vous recommande de faire un tableau (cf. ci-dessous), à partir des éléments que vous visualiserez sur votre page de recherche avec l’extension Chrome Keyword Surfer et sur Google Ads. Ce tableau vous aidera à choisir plus facilement vos mots-clés, qui comprend les colonnes suivantes :
- volume d’impression (volume de recherche),
- concurrence (niveau de compétitivité),
- Keyword Golden Ratio (KGR) (=concurrence/volume d’impression).
Pour finir, vous pouvez ajouter une colonne Évaluation avec une formule (si vous êtes un adepte d’Excel), qui vous permettra de visualiser, d’un coup d’œil, les mots-clés qui ont un bon KGR :
=SI(D2<0,25; « Bien » ;SI(ET(D2>=0,25;D2<1); « Moyen » ; « Mauvais » ). N’hésitez pas à copier-coller la formule dans la cellule E2.
Ainsi, si le taux est :
- inférieur à 0,25, alors le mot-clé est noté Bien et il est à conserver.
- compris entre 0,25 et 1, le mot-clé est considéré Moyen, à vous de voir si vous souhaitez l’utiliser.
- supérieur à 1, il est considéré Mauvais, il est préférable de l’exclure, car cela induit que le niveau de recherche est trop faible ou que le niveau de concurrence est trop élevé.
Le mieux est de ne conserver que les Bien, comme vous l’aurez deviné 😉.
Étape 2 – La création de votre campagne
Une fois la phase d’identification de vos mots-clés réalisée, vous pouvez passer à la création de vos campagnes publicitaires.
Bien qu’il soit simple de créer une campagne sur Google Ads, elle peut vite s’avérer coûteuse inutilement, si elle n’est pas correctement réalisée.
Il existe différents types de campagnes :
- les annonces sponsorisées (Search) : celles que nous aborderons,
- les bannières display : annonces payantes de type bannières publicitaires,
- les annonces e-commerce (Shopping) : celles qui apparaissent dans l’onglet shopping de Google,
- les annonces relatives à Youtube.
Nous illustrerons donc avec la campagne Search. Une fois sélectionnée, vous devez relier votre annonce à votre site web, car les internautes qui cliqueront sur votre annonce seront redirigés sur votre site par la suite.
Si vous utilisez WordPress, PrestaShop ou encore Shopify, le lien peut se faire automatiquement via des extensions, sinon vous pouvez installer le code de suivi sur le back-office de votre site, en copiant/collant le code de l’annonce.
Il ne vous reste plus qu’à rédiger des annonces accrocheuses alimentées de vos mots-clés !
Voici un exemple d’annonce que l’on utilise au Village :
Étape 3 – La gestion du système d’enchères
Les annonces de Google reposent sur un système d’enchères, qui doivent être optimisées afin de maximiser votre retour sur investissement.
En effet, vous êtes en compétition avec les autres annonceurs pour l’affichage de votre annonce selon le budget que vous êtes prêt à investir.
Il existe deux types d’enchères :
Voici quelques conseils supplémentaires, lors de la création de votre annonce :
| Pensez à décocher “le Réseau de recherche Partenaire” et “le Réseau Display” qui disperseront les effets de votre campagne. | |
| Vous pouvez définir la zone géographique que vous souhaitez cibler. Si vous commercialisez des services, il est préférable de ne cibler que ceux présents sur le continent ou la zone géographique ciblée. |
Nous allons nous concentrer sur les enchères automatiques, qui sont les plus utilisées et adaptées pour une utilisation efficace.
Les différents systèmes d’enchères automatiques
On vous a fait un petit palmarès de ce qui existe, afin de vous aider à choisir la stratégie d’enchères qui vous convient le mieux. 😊
C’est à vous de voir celle qui vous paraît la plus pertinente en fonction de votre objectif du moment. 😉
- Maximiser les clics – Objectif de volume
Cette stratégie a pour objectif de générer du trafic sur votre site. Google va chercher à optimiser le nombre de clics sur la base de votre budget défini.
- Maximiser les conversions – Objectif de volume
Avec cette stratégie, vous cherchez à avoir le plus de conversions possibles en utilisant la totalité de votre budget. Google connaît le profil de vos internautes et va ainsi leur proposer votre annonce s’il juge que cela est un contenu pertinent pour eux.
Cette méthode met plus de temps à être efficace si vous faites votre première campagne, car Google n’a pas suffisamment d’informations pour faire apparaître votre annonce aux internautes. Si vous avez déjà fait des campagnes auparavant, cette stratégie d’enchères sera plus pertinente que le système « maximiser les clics ».
- Coût Par Acquisition cible (CPA cible) – Objectif de rentabilité
Ici, vous cherchez à avoir le plus de conversions sans dépasser un coût par acquisition maximum fixé au préalable. Vous fixez le montant moyen que vous êtes prêt à dépenser pour gagner une conversion. Si vous choisissez 10 euros, Google fera apparaître des annonces pour ce montant. Ainsi, plus le montant est faible, plus l’opportunité de réaliser des conversions est moins élevé.
- Return On Ads Spend cible (ROAS cible) : retour sur les dépenses publicitaires – Objectif de rentabilité
Ici, Google va se baser sur la maximisation du retour sur investissement, il mesure ainsi le revenu généré par une publicité par rapport à son coût. Pour en savoir plus, voici le lien vous permettant d’accéder au guide 👉 À propos de la stratégie d’enchères au ROAS cible – Aide Google Ads.
À retenir :
Lorsque vous débutez, il est préférable de définir votre système d’enchères sur les clics 🤔.
Définir les types de conversions
Votre ambition est de convertir, on suppose ! Voici quelques tips pour vous aider à optimiser vos conversions.
Pour un apprentissage de Google plus rapide et des campagnes plus efficaces, il est préférable d’avoir plusieurs types de conversion (tag).
Il en existe différents :
- un tag sur les achats ;
- un tag sur les leads ;
- un tag sur un n° de téléphone ;
- un ou plusieurs tags sur les CTA …
Vous pouvez évaluer la performance et l’efficacité de votre campagne Google Ads avec le tag de conversion sur les achats, qui permet de mesurer le nombre de conversions (achats) générées par vos annonces. Il faut pour cela, créer une nouvelle conversion dans Google Ads, puis intégrer le code du tag généré sur la page de confirmation d’achat de votre site, par exemple. 👍
Étape 4 – L’élaboration de landing pages (pages de destination) efficaces
Pour convertir vos visiteurs en clients, il faut vous assurer que vos landing pages répondent bien au contenu de l’annonce, afin d’offrir une expérience utilisateur cohérente.
Les landing pages doivent être composées :
- d’un titre,
- de boutons Call-To-Action (CTA) (voir plus bas),
- d’un récapitulatif des avantages du produit/service,
- d’un formulaire de contact et d’éléments visuels tels qu’une vidéo ou des photos.
- de témoignages qui peuvent se situer en bas de page, (élément déclencheur d’achat dû au biais cognitif de la preuve sociale).
Pour optimiser la conversion, il est préférable de les alimenter avec des boutons Call-To-Action (CTA), qui signifie littéralement « effectuer une action précise », point de départ du tunnel de conversion.
Privilégiez les verbes d’actions pour inciter l’utilisateur à cliquer afin de collecter des leads, tels que :
Ces éléments sont à travailler en particulier, car ils doivent être bien visibles par les internautes afin qu’ils puissent interagir et cliquer dessus.
Vous pouvez jouer sur les couleurs, les formes et le design des boutons, tout comme leur répétition et leur position dans la page !
Voici une infographie que l’on vous a concoctée pour résumer ce que l’on vient d’aborder :
Les essentiels d’une landing page efficace
5 – Le bon suivi de votre campagne
Il est nécessaire de surveiller régulièrement les performances de vos campagnes et d’ajuster vos enchères en conséquence. Cela va vous permettre d’optimiser le budget et de réajuster lorsque cela est nécessaire.
Vous pouvez également utiliser Google Analytics pour obtenir des données précieuses sur le comportement de vos utilisateurs.
Gardez ça en tête, il est important d’analyser les taux de conversion, les coûts par clic, sans oublier le taux de rebond.
Le taux de rebond vous alerte sur le niveau d’efficacité de votre landing page. Si votre taux de rebond est supérieur à 40%, cela indique que vos landing pages ne correspondent pas aux annonces, car les internautes quittent la page sans avoir interagi avec le site web.
Votre taux de rebond sera jugé efficace, s’il se situe entre 20% et 40%. Au delà de 90% et en dessous de 20%, celui-ci est “anormal”. (source : SEMJuice)).
En conclusion, nous vous avons donné tout au long de cet article quelques conseils pour définir votre stratégie SEA (planification, exécution) avec pour ambition l’acquisition de nouveaux clients !
N’ayez pas peur de tester et de modifier votre annonce afin de trouver celle qui fonctionne, tout en restant attentif aux tendances du marché. 😉
