Avant-propos : Le contenu de ce post a été rédigé il y a quelques mois, mais plus que jamais il fait écho à de nombreux échanges que nous avons eus avec les Entrepreneurs. C’est souvent un des enseignements majeurs qu’ils retiennent de leur expérience entrepreneuriale. En complément, je vous invite à écouter le Podcast enregistré avec Vincent Escudé, CEO de Prof en Poche : “Il faut immédiatement aller se confronter à son marché, ne pas rester dans sa grotte à travailler sur son produit”…
Ce post s’adresse aux Entrepreneurs bien sûr, mais également aux Products Owners, aux CMO, aux Projects Managers… à toute personne qui un jour a été ou sera confrontée au lancement d’un business, à la diversification de sa gamme, ou au lancement d’un nouveau projet.
Disclaimer ! Vous avez lu le titre du post, comme nous allons parler de commencement ne vous attendez pas à retrouver dans ces quelques lignes une mauvaise analogie de l’oeuf et de la poule, du « qui est arrivé en 1er ? », pas du tout !
Soyons clairs, l’idée n’est pas de répondre à la question « Qui ? », mais bien à la question « Par où ? ». « Par où commencer » quand on lance un business, un nouveau produit ou un nouveau projet, et c’est un sujet essentiel.
Lorsque nous rencontrons des Entrepreneurs, nous constatons que tous partagent un trait commun, une culture produit forte. C’est un fait.
Nous considérons tous que créer ou disposer d’un produit est un préalable indispensable à toute approche marché. Si je caricature le trait, nous pourrions presque parler de sacralisation, tant sans avoir un produit construit (qu’il soit matériel ou immatériel) il nous parait impossible d’aller démarcher un futur client.
« Pour aller rencontrer un prospect j’ai besoin d’être sûr de pouvoir délivrer mon produit ou ma prestation ». Effectivement de prime abord ce raisonnement peut paraître frappé du sceau du bon sens… sans doute un réflexe de protection.
Vous allez comprendre là où je veux en venir.
Souvent quand on démarre son activité, que l’on veut commercialiser un produit, le point de départ c’est la construction de ce produit.
- Etape 1 : je construis un produit
- Etape 2 : je vais essayer de le vendre ou de le déployer.
Et là vous pourriez me dire, » So what ?! Quel est le problème ?! C’est tellement logique ! «
Et vous auriez peut-être raison. Nous formons en France d’excellents ingénieurs, et de nombreux financements, qu’ils soient publics ou privés, viennent financer l’innovation et la construction d’un produit ou d’un service. C’est un avantage indéniable vis-à-vis de l’extérieur, et très incitatif sur le choix de la démarche à adopter lorsqu’on démarre.
Pour autant et là aussi c’est un fait avéré, les cimetières à startups sont jonchés de produits, sans doute de grande qualité, qui n’ont jamais trouvé de marché.
L’histoire on la connait tous et elle se répète trop souvent.
C’est celle d’Entrepreneurs qui ont construit un produit, avec du temps, de l’énergie, de la passion et de l’argent. Ils essayent alors de le commercialiser, sans succès. Ils continuent tant qu’ils ont suffisamment de fonds pour avancer, considérant qu’il (le produit) n’est pas assez abouti. Cela les conduit à développer de nouvelles features, peut-être une V2 du produit en gardant l’espoir secret qu’il trouve un jour un fit avec le marché ciblé… tout cela tant qu’il reste un peu de fuel (d’argent) dans le moteur.
Parfois ils réalisent, grâce à leur pugnacité, quelques ventes, mais bien souvent les produits ou services proposés restent sur les étagères… je vous laisse transposer ce cas, appliqué ici aux startups, au lancement d’un nouveau produit ou d’un projet dans une entreprise, cela marche aussi et sans doute avez-vous des exemples en tête.
Cette situation pour une startup est dramatique parce qu’elle la conduit souvent à sa disparition. Dans une entreprise établie, selon l’enjeu stratégique, l’impact peut être limité. Et dans les grands groupes il peut arriver que ces anomalies survivent, leur impact étant alors noyé dans le RUN global de l’activité. Vrai ou faux ?
Si mes mots peuvent paraître durs, le sens de mon propos n’est en aucun de jeter la pierre à qui que ce soit. Mais simplement de souligner ce constat qui nous a fortement influencé dans la construction de notre programme d’accélération.
De l’optimisme et pourquoi nous sommes là.
Accélérer le Go-To-Market pour aller chercher un Product Market Fit, c’est l’objectif de notre programme.
Est-ce une recette miracle pour réussir ? Clairement la réponse est non !
Alors pourquoi faire cela ?
Parce que c’est la seule voie qui vous permettra d’obtenir rapidement des réponses.
Vous devez comprendre rapidement si vous êtes sur la bonne voie pour intensifier vos efforts ou si vous vous trompez pour pivoter et corriger le tir. Le temps restera toujours votre ressource la plus précieuse, il faut aller vite.
Plus vous aurez avancé dans la conception de votre produit, en délaissant votre marché, moins vous serez en capacité à faire machine arrière.
Si je reviens à la genèse de mon post, par où commencer, je vous dirai « Arrêtez le développement de votre produit, n’y consacrez plus de ressource tant que vous n’êtes pas sûr que des personnes sont prêtes à payer pour y accéder. Concentrez plutôt vos efforts à comprendre ce que vos cibles sont prêtes à acheter ! ».
Pas convaincu ?
Où prenez-vous le plus de risque ?
- En dépensant vos ressources (énergie/temps/argent) sur la construction d’un produit que peut-être personne n’achètera ?
- Ou en allant d’abord tester le marché et en construisant ensuite le produit que ce marché est prêt à acheter ?
J’y reviendrai dans un autre post mais la qualité première d’un Entrepreneur ne réside pas dans sa capacité à avoir des idées, mais dans sa capacité à délivrer une qualité d’exécution remarquable, autrement dit à délivrer à ses futurs clients la meilleure version de ce qu’ils sont prêts à acheter.
Maintenant faisons ensemble un exercice rapide, fermez les yeux un instant (enfin gardez-les ouverts pour lire la suite du post) et prenez un peu de recul.
Posez-vous la question : Si demain, moi derrière mon clavier en train de rédiger ce post, je souhaite me lancer sur le même secteur d’activité que vous, et que je souhaite savoir s’il y a un réel potentiel marché sur ce secteur, de quoi ai-je besoin ?
- Du produit opérationnel et d’une capacité de production ? Certainement pas ! Vous le comprenez, je ne sais pas encore si des personnes sont prêtes à acheter ce que je vais proposer.
- D’une marque/branding pertinent sur ce marché, d’un support de distribution (site web par exemple), d’une plaquette/catalogue/screen de présentation du produit ? Oui c’est suffisant… avec cette base je peux décrocher des premiers meetings chez des clients potentiels et évaluer leurs marques d’intérêt.
Dans quelle situation pourrais-je me retrouver ?
- Worst Case : si le marché n’achète pas ce que je lui propose, j’aurai perdu du temps et quelques centaines d’euros, mais je n’aurais pas mis en péril mon projet => je peux ajuster/modifier ou pivoter
- Best Case : si je constate qu’il y a une traction commerciale qui opère, il faudra alors trouver comment finaliser/compléter mon produit/service.Et comme évoqué plus haut de différents leviers permettent de financer ce produit. Notez également qu’il est plus simple d’aller discuter avec des financeurs en leur présentant des marques d’intérêts ou des commandes signées qu’une belle présentation du produit sur un keynote sans certitude de chiffre d’affaires au bout.
Dans les 2 cas j’aurai des réponses que vous n’aurez peut-être pas encore si vous êtes restés focus produit.
Les anglo-saxons ont une expression consacrée pour cela “ Fake it until you make it “.
Dropbox en est l’illustration la plus connue. Plus proche de chez nous, intéressez-vous à la façon dont se construit le marché du vélo à assistance électrique en France avec l’arrivée récente de nombreux nouveaux acteurs. C’est un excellent case study sur ce sujet.
Alors le Go-To-Market c’est quoi ?
Vous l’aurez compris, c’est la confrontation au marché.
Pour aller vous confronter au marché vous avez besoin de 2 ingrédients :
- Une qualité d’exécution exemplaire
- De l’agressivité commerciale
La qualité d’exécution c’est délivrer un branding, un site, des supports, ou tout autre élément qui vous représenteront, qui seront au moins aussi qualitatifs que ceux des meilleurs acteurs du marché que vous ciblez.
Concentrez-vous sur l’essentiel et soyez exigeants en terme de qualité dans le rendu de ce que vous faites.
Un autre mantra anglo-saxon à retenir “ Less is always more “.
Faites peu, très peu, mais imposez-vous l’excellence dans ce que vous délivrez.
Ces éléments créent de la ré assurance auprès de vos interlocuteurs, l’image perçue est déterminante dans l’approche marché, encore plus si vous n’avez pas encore de notoriété.
Pour votre produit concentrez vous sur l’essence même de ce qu’est un MVP : un Minimum Valuable Product.
Peu de fonctionnalité, une seule si nécessaire, mais avec une qualité d’exécution irréprochable. Allez la tester rapidement pour l’ajuster.
L’agressivité commerciale c’est très simple, cela consiste à optimiser tout ce qui peut activer la transformation auprès de vos cibles. D’abord assurez-vous que votre tunnel de conversion soit le plus fluide possible, supprimez toutes les frictions : proposition de valeur claire, compréhension de l’offre et du pricing (chouchoutez vos early adopters), capacité à souscrire ou à entrer en contact avec vous très simplement…
Ensuite, c’est passer ses journées à contacter des cibles. La vérité est sur le terrain.
Ayez toujours à l’esprit que de nombreux outils vous simplifient ce travail scraping, automation, lead nurturing, SEO, SEA…
Pour conclure
Vous pourrez consulter les playbooks des plus belles réussites Entrepreneuriales, tous partagent un dénominateur commun : cette capacité à se confronter rapidement à leur marché. Cela ne garantit pas le succès mais c’est un passage incontournable.
Oui cet exercice est compliqué, il nécessite souvent de sortir de sa zone de confort et les retours du marché peuvent ne pas être favorables, c’est même souvent le cas. Cela peut signifier qu’il n’y a pas peut-être pas de marché pour ce que vous proposez. Il faut alors tester à nouveau, c’est l’itération : le fondement majeur du « Lean Startup« .
Lorsque nous accompagnons des Entrepreneurs nous mettons tout en oeuvre avec eux pour aller chercher ces réponses, invalider ou valider les hypothèses. C’est notre rôle, notre mission, être à leur côté pour accélérer leur Go-To-Market.
