Votre offre sera toujours un élément déclencheur de l’acte d’achat ou de souscription. Quelle est votre offre ? Comment la construire ? On en parle dans ce post.
Dans ce post, nous vous proposons un topo sur un sujet parfois oublié et souvent mal compris, la construction d’une offre. Chaque Entrepreneur.e ou product-owner y a, un jour, été confronté. Le sujet n’est pas simple mais pourtant il est déterminant dans le process de décision du client. Sans une lecture claire de votre offre par vos prospects, vous réduisez vos chances de conversion !
Pour commencer, essayons de comprendre ce qu’est une offre commerciale, de quoi parle-t-on vraiment?
L’offre est ce que vos clients/prospects vont acheter ou souscrire pour utiliser vos services ou produits. L’offre est liée à la dimension transactionnelle d’un acte de vente, elle est vecteur de conversion commerciale, c’est-à-dire qu’elle va faciliter la prise de décision du futur client. Nous reviendrons sur des exemples un peu plus bas.
Caricaturons un peu, un excellent produit associé à une mauvaise offre convertira moins qu’une bonne offre associée à un produit médiocre moyen.
Attention, votre offre n’est pas votre produit !
C’est là l’une des premières idées qu’il faut intégrer. Votre offre ne se limite pas à l’usage de votre produit !
D’ailleurs, pensez-y, nous l’avons déjà vu dans un précédent post sur la proposition de valeur, vos prospects “achètent” d’abord la plus-value apportée par votre service ou votre produit !
“Une personne n’achète pas un véhicule parce que son coffre fait 50 litres ou à contrario parce que le véhicule n’a pas de coffre. Elle achètera un véhicule parce qu’il lui permet de partir en week-end en famille en embarquant des bagages ou parce qu’il lui permet de circuler et de se garer facilement en centre-ville.
C’est là que réside la proposition de valeur !”
Votre offre ne se limite pas non plus à la liste des fonctionnalités que vous proposez, encore une fois il est nécessaire de se détacher de la technicité de son produit pour se rapprocher de la valeur apportée au client.
Quels contenus pour votre offre ?
Retenons ici 3 composantes.
La 1ère composante est liée à la question suivante que vous pourriez vous poser : “Que proposez-vous à vos clients ?”
Lorsque nous posons cette question aux Entrepreneur.e.s que nous accompagnons, la réponse “réflexe”, qui est faite, est liée au produit (ou service) proposé et les fonctionnalités associées. Autrement dit, le client peut utiliser le service ou le produit. Mais what else ?
Lorsque nous analysons concrètement ce dont le client bénéficie, nous constatons que la proposition est bien plus large et plus profonde… et c’est là tout le sujet de cette première composante parce que tout cela n’est pas identifié dans l’offre qui est proposée au prospect !
Par exemple, un client peut bénéficier d’un support type SAV répondant sous X heures, d’un service 100% sécurisé, d’une reprise de données existantes, d’une garantie de X temps sur le produit, d’un déploiement sous X jours, d’une aide au déploiement, d’un diagnostic ou d’une étude préalable, d’une formation ou d’un onboarding pour utiliser le produit ou le mettre en service, etc.
Une quantité de services périphériques à laquelle on ne pense plus lorsque l’on a lancé un service ou un produit mais qui lui ajoute de la valeur !Il est indispensable de les faire apparaître dans vos offres.
Remarque complémentaire, les clients B2C ou B2B attendent de plus en plus des solutions plug and play ou clé en main, “je n’ai besoin de rien faire pour utiliser le produit ou le service”, en étoffant votre offre, vous contribuerez à renforcer cette perception.
La 2ème composante est le prix.
Nous n’allons pas revenir sur la notion de construction du pricing de l’offre ou du produit, il y aurait de quoi en faire des pages, nous vous en proposerons un condensé dans un prochain post.
Ce qu’il faut plutôt retenir ici, c’est que pour qu’une offre soit lisible et facilite la prise de décision, il faut pouvoir en identifier le prix !
On nous demande souvent s’il faut afficher ses prix sur internet ou sur des supports commerciaux par exemple, en prétextant que des concurrents pourraient les voir.
Oui, c’est vrai des concurrents pourraient les voir !
Mais prenons le raisonnement à l’envers, un prospect B2C ou B2B privilégiera toujours, insistons bien sur le toujours, le parcours d’accès au service ou produit le plus court, nous sommes tous impatients et fainéants !
Ainsi, si dans votre offre il retrouve les éléments qui la composent, dont le prix, il a les informations nécessaires pour opérer son choix et souscrire ou acheter !Si votre concurrent ne les affiche pas, et qu’il est nécessaire de passer par une étape supplémentaire de contact pour obtenir cette information, une majorité de prospects passera son chemin pour opter pour une solution plus rapide d’accès…
Bien sûr, le prix n’est pas toujours affichable parce qu’il y a certaines prestations ou certains services qui nécessitent la réalisation de devis… mais il est possible de pallier cela en indiquant “à partir de” ce qui permet d’afficher un prix plancher.
Le prix est une des composantes à intégrer !
La 3ème composante est liée à votre notoriété, votre image.
Bien entendu, quand on lance un business ou que l’on ne dispose pas de beaucoup d’antériorité, l’effet notoriété est faible voire inexistant.
Pour autant, l’image que renvoie votre entreprise est associée à la valeur perçue de votre offre.
Prenons un exemple : vous sortez avec des amis, vous cherchez un lieu où dîner, 2 restaurants se font face dans la rue, vous décidez de regarder leurs cartes affichées sur leur devanture. Par le plus grand des hasards, leurs menus et leurs prix sont identiques. Vous devez faire un choix et vous n’avez pas vu leurs plats, seulement leur offre. La seule option dont vous disposez pour les distinguer est leur façade, celle du 1er resto mériterait un bon rafraichissement, vous distinguez à peine l’intérieur en regardant à travers les rideaux crasseux, celle du second est plus propre, plus soignée, l’ambiance tamisée y paraît douce et chaleureuse. Peut-être que les plus intrépides choisiront le 1er resto, mais la majorité d’entre vous privilégiera le second !
L’image perçue a un impact sur les prises de décision de vos prospects, soignez la présentation de votre site web, de vos supports commerciaux…
NB : à tous ceux qui diront qu’il fallait regarder les avis pour faire le choix entre les restos, bien sûr vous avez raison ! Mais si nous n’avons plus le droit d’emprunter des raccourcis pour faire passer des messages, alors hein ?!
Quel design pour votre offre ?
Par design, nous entendrons ici forme. Une offre peut être mise en forme de façon à la rendre plus claire !
Passons rapidement sur le cas du devis, un devis est une façon de formaliser une offre. Ce n’est pas parce que l’usage du devis nous semble familier et qu’il a une dimension réglementaire qu’il faut en négliger la présentation. Pensez à détailler les prestations proposées, à bien faire ressortir le prix de chacune d’entre elles, bannissez le prix global regroupant un tout illisible, mettez en avant ce qui est offert, ce qui bénéficie de réductions, affichez des options complémentaires… et soignez la mise en forme !
Revenons maintenant au design de l’offre. Les grosses entreprises SaaS américaines sont passées maîtres dans cet art. Servez-vous en de sources d’inspiration.
Prenons 2 exemples, qui sont 2 cas d’école : Notion et Airtable (les 2 pages sont accessibles en cliquant).
- Différentes offres sont proposées
- Progressivité de leur prix et de leur contenu
- Affichage en rappel d’un élément de proposition de valeur
- Affichage du prix
- Présence d’un call to action
- Liste des différents services et des fonctionnalités
Ajoutons à cela, l’affichage sous forme de colonnes qui facilite nettement la comparaison et ensuite la qualité d’exécution de la présentation malgré la masse d’informations présentes.
Tout y est, un prospect peut faire son choix avec les éléments présentés.
Ne nous méprenons pas, ce modèle peut se transposer à de nombreux autres secteurs d’activités. Il n’est pas exclusif aux SaaS loin de là, d’ailleurs un des tours de force des business SaaS a été de s’inspirer de l’approche marketing B2C pour l’utiliser sur une activité B2B, ce type de présentation d’offre en fait partie !
La présentation de votre offre doit tendre, autant que faire se peut, vers des modèles de ce type. Ils apportent de la clarté, leur utilisation régulière chez de nombreuses compagnies a favorisé leur assimilation par les clients. C’est en train de devenir un standard.
