Si vous êtes Entrepreneur.e le terme de Product Market Fit vous est sans doute familier. Peut-être l’avez-vous retrouvé dans une de vos lectures, à l’écoute d’un podcast ou encore dans une vidéo ayant pour sujet l’Entrepreneuriat. Il est considéré comme l’objectif que toute structure doit atteindre pour ensuite pouvoir scaler/changer d’échelle.
Dans ce post nous allons revenir sur cette notion qui est fondamentale dans la vie des startups et de manière plus générale dans le lancement de n’importe quel produit.
En premier lieu, afin que nous soyons tous en phase, ce terme n’a pas d’équivalence directe dans la langue française mais son sens, que vous avez compris, est assez évident. Si l’on devait le traduire le plus simplement possible, pour évoquer le Product Market Fit, nous parlerions « d’adéquation entre un produit et le besoin d’un marché ». Pour ce post permettez-moi de conserver l’anglicisme consacré et d’utiliser parfois l’acronyme PMF.
Pourquoi est-ce un enjeu essentiel ?
De prime abord le sens attribué à cette notion parait relativement clair. Et de fait l’objectif, qui est de trouver ce Product Market Fit, assez facile à concrétiser.
Si l’on pose notre regard autour de nous, l’ensemble des produits que nous possédons ou des services que nous utilisons ont à un moment trouvé leur Product Market Fit. Que ce soit l’ordinateur qui me permet de publier ce post, le sac qui me permettra de le transporter, le vélo que j’utiliserai pour me rendre à mon bureau, mon forfait mobile, tous ces produits et services répondent à un besoin.
Ce constat est assez simple.
Mais il ne s’agit là que d’une illusion, comme nous l’avons vu dans ce précédent post, trop de startups mettent au point et essayent de commercialiser des produits qui n’ont jamais réussi à trouver ce PMF. Autrement dit il n’y avait pas de marché pour ces produits, pas de fit entre le product et le market.
En effet, les choses se corsent lorsque l’on est un nouvel entrant sur un marché ou que l’on essaye d’apporter des innovations ou des nouvelles caractéristiques à un produit. C’est souvent la situation dans laquelle se retrouvent les startups et les product owners.
Il faut s’assurer que ce qui est apporté de nouveau sur ce marché correspond bien à un besoin pour les consommateurs et qu’ils sont prêts à payer pour y accéder.
Il faut s’assurer qu’il y ait bien un Product Market Fit. Sans PMF pas de traction marché, pas de diffusion à grande échelle du produit.Cela détermine la destinée du produit et/ou de la startup.
Quel chemin pour trouver son Product Market Fit ?
Le PMF est un moment, un instant, il n’est ni un process, ni une démarche. Il y a un avant et un après PMF.
Il sépare les 2 phases de la vie d’une startup ou d’un produit.
Comme nous l’avons expliqué plus haut trouver son PMF consiste à trouver ce que le marché est prêt à acheter. Nous pourrions formuler également cette idée d’une façon différente, trouver son PMF consiste à construire la meilleure version de ce que le marché est prêt à acheter (nous évoquons également ce sujet dans ce post).
La voie conduisant à ce résultat passe par la « Phase 1 » de notre schéma : l’itération.
L’itération est le seul chemin qui conduit au PMF. La confrontation au marché, les tests, les ajustements permettent de faire évoluer une offre, un produit, un service pour trouver la formule pertinente.
Tout lancement de produit ou d’activité doit s’inscrire dans ce schéma. Il faut garder de l’agilité sur la capacité à faire évoluer son produit, c’est fondamental. Trop avancer sur un produit sans le confronter au marché est un risque de ne plus pouvoir faire machine arrière.
Nous pouvons également transposer ces phases sur un schéma d’évolution d’activité.
Le PMF est l’élément déclencheur de la croissance des startups ou de l’accélération de la commercialisation d’un produit.
La phase 1 est une phase de recherche, d’itération pour trouver son PMF. La startup doit être organisée de la façon la plus légère possible afin d’éliminer tout risque de friction pouvant limiter sa souplesse ou son agilité.
La phase 2 est une phase de croissance. Elle est dédiée à la structuration de l’organisation, au staffing, à l’augmentation des investissements d’acquisition, à la recherche de financement, au développement de nouveaux produits… C’est à partir de cette phase qu’il est possible de lever des fonds par exemple.
Comment savoir si vous avez trouvé votre PMF ?
Si vous souhaitez une réponse brève la voici : “Vous verrez vos metrics décoller !”.
Si vous voulez un peu plus d’explications, lisez la suite.
Pour qu’une startup trouve son Product Market Fit elle doit valider les 3 étapes suivantes :
1- Sa proposition de valeur doit être comprise par ses cibles
2 – Son produit doit être acheté par le marché
3 – Son produit doit être recommandé par ses utilisateurs
1- La proposition de valeur est comprise par les cibles
Dit ainsi cela peut paraitre être une évidence. Dans les faits c’est plus compliqué qu’il n’y parait.
– Cela signifie d’abord qu’il faut arriver à adresser les bonnes cibles. Quel canal activer ? Quels interlocuteurs ? Qui sont les décideurs ? Qui sont les acheteurs ? … L’itération doit vous permettre de comprendre quels sont les meilleurs leviers d’acquisition.
– Ensuite il faut que ces cibles comprennent la valeur apportée par le produit, qu’elles comprennent que cette valeur les concerne. En quoi la proposition est différente de celle des concurrents ? En quoi simplifie-t’elle ou améliore-t’elle le service rendu aux utilisateurs visés ?
Il faut toujours s’assurer que la proposition de valeur exprimée, celle sur laquelle vous basez votre communication et votre argumentaire, corresponde bien à celle perçue, celle comprise et achetée par vos clients/utilisateurs.
Un exercice simple à réaliser, questionnez vos clients/utilisateurs et demandez leur “pourquoi ont-ils acheté/utilisé votre produit ou service ? Comment l’utilisent-ils ?”. Il arrive souvent qu’il y ait un décalage entre leur réponse et ce que vous pensiez être leur motivation ou usage.
Comprendre cela est important pour ajuster sa communication et faire ensuite évoluer son produit.
2 – Le produit est acheté par le marché
Là également cela peut sembler être une évidence, mais il n’en est rien.
C’est souvent un écueil que rencontrent de nombreux Entrepreneur.e.s. Ils cochent le 1er critère, leur produit est compris par des cibles pourtant personne ne l’achète. C’est le produit que tout le monde trouve génial, super médiatisé, qui rafle tous les concours mais qui au final n’arrive pas à être vendu.
Plusieurs cas de figure expliquent cela, il s’agit parfois de détails (pricing, canal de distribution, momentum, mauvaises cibles…).
Mais bien souvent, si le produit répond à un besoin auprès de certaines cibles, ces dernières ne sont pas prêtes à payer pour le combler ou les solutions de substitution sont suffisamment efficaces. C’est extrêmement fréquents.
Il faut construire ce que le marché achètera.
Notez également que c’est un biais que l’on retrouve dans des études de marché préalables à la mise au point d’un produit. Lors d’enquêtes, les cibles identifiées sont enthousiastes et favorables à l’utilisation du produit, elles en valident également le prix. Mais là aussi le jour où ce dernier leur est proposé cela ne se passe pas comme prévu.
3 – Le produit est recommandé par ses utilisateurs
C’est la validation qui confirme que le produit proposé apporte bien une valeur supplémentaire à ses utilisateurs. Ici il ne faut ni considérer la recommandation comme un effet de viralité, ni comme un simple indicateur de satisfaction.
La recommandation vient valider l’adéquation entre la proposition de valeur et le prix du produit. Il faut que la recommandation confirme le fait que le produit est meilleur que les solutions précédentes utilisées par les utilisateurs.
Nombreux sont les Entrepreneur.e.s qui, faute d’avoir validé ces étapes, cherchent à accélérer le déploiement de leur produit à grand renfort d’acquisition payante ou de staffing commercial afin de palier l’absence de PMF. C’est même souvent l’objet de levées de fonds.
C’est une situation assez fréquente. Recentrez vous sur votre marché, sur vos cibles, vos utilisateurs finaux, ils détiennent la vérité 👍
Le Product Market Fit se traduira bien évidement dans les chiffres :
Le moment où une startup trouve son PMF n’est pas forcément un moment où elle a un nombre important d’utilisateurs ou de clients.
Pour que ces chiffres décollent il faudra souvent densifier sa stratégie d’acquisition. Sur certains secteurs d’activité la viralité fera son effet, sur d’autres il faudra opter pour des stratégies payantes.
Quoi qu’il en soit, des indicateurs permettent de déterminer si le Product Market Fit est proche, en voici 3 essentiels :
– Le fréquence d’utilisation du produit augmente : utilisation plusieurs fois par semaine/jour d’un produit/d’un service.
– Le nombre de ré achat augmente : des clients viennent racheter le produit si c’est un consommable ou viennent acheter des produits complémentaires.
– Le churn/l’attrition se réduit : les utilisateurs n’abandonnent plus le produit ou ne résilient pas le service.
Notez que ces metrics sont assez facilement mesurables pour des services digitaux. Pour les services matériels/physiques il faudra questionner les clients/utilisateurs afin de valider ces indicateurs.
C’est aussi un moment où la rentabilité financière doit commencer à apparaitre, non pas à l’échelle comptable de l’entreprise mais à l’échelle des utilisateurs.
Le Coût d’acquisition d’un nouvel utilisateur doit être inférieur à la Life Time Value de cet utilisateur : CAC < LTV 🤓😜
Autrement dit l’effort nécessaire à la captation d’un nouveau client est inférieur à ce qu’il rapportera tout au long de son parcours de client.
Pour conclure
Trouver un Product Market Fit doit être l’objectif 1er d’une startup ou de n’importe quelle organisation lançant un nouveau produit. Comprendre et construire la meilleure version de ce que les utilisateurs/clients sont prêts à acheter, c’est le cap stratégique à atteindre.
N’ayez pour conviction que les retours de votre marché, de vos utilisateurs, de vos cibles.
C’est le chemin à emprunter pour trouver la route de la réussite.
