Traction, Transition, Croissance. Quel est votre stade de maturité commerciale ?

Dans ce post nous allons revenir sur les différentes phases du développement commercial en apportant des éclairages sur leurs caractéristiques.

Que l’on soit Entrepreneur.e à la tête d’une Startup, d’une TPE, d’une PME, ou que l’on soit Product Owner dans un business déjà bien établi, l’un des enjeux principaux du quotidien porte sur la nécessité d’accélérer le développement commercial de son activité.
Soyons clairs, c’est souvent une question de survie pour votre business ou votre produit.

L’Entrepreneur.e ou le Product Owner qui lance un nouveau produit, partagent une problématique commune : partir de zéro et essayer de créer de la valeur, de générer de la croissance.

Dans ce post nous allons revenir sur les différentes phases du développement commercial en apportant des éclairages sur leurs caractéristiques.
Oui, il y a des phases communes que d’autres personnes dans votre situation ont également rencontrées.

Au préalable je vous invite à relire ou découvrir certains de nos très bons excellents posts qui feront office de bons préambules sur le sujet :

Produit vs Marché, par où devez-vous commencer ?

Comment trouver son Product-Market-Fit ?

Vous êtes prêts ? C’est parti !

Les 3 phases du développement commercial d’un nouveau business.

1. La traction
2. La transition
3. La croissance

1. La phase de traction commerciale, aller conquérir les 1er clients.

C’est la 1ère phase, celle qui doit vous conduire vers vos 1ers clients, celle qui doit vous permettre de trouver ou d’optimiser votre Product-Market-Fit (cf posts présentés plus haut).
Cela concerne généralement les business en démarrage, ou les nouveaux produits venant d’être lancés.

Quels objectifs :

• Trouver un Product-Market-Fit (PMF) : c’est-à-dire trouver l’adéquation entre les besoins du marché et votre offre. Nous y sommes déjà revenus à plusieurs reprises, je vous laisse consulter les posts en question.
• Evaluer la taille de votre marché : assez rapidement vous allez être en mesure de comprendre quelle est l’audience réceptive à votre offre et d’en déduire le potentiel marché. C’est important pour déterminer vos perspectives de croissance et ajuster (offre et produit) si votre marché paraît trop étroit.

Quel volume de clients :

• Cela dépend de votre activité, secteur, cibles, B2B/B2C… Une poignée de clients 3, 4, 5 pour certaines activités B2B grands comptes, à plusieurs centaines pour des activités retail / mass-market en B2C…
  L’important étant de disposer d’un volume critique de clients validant votre PMF et vos hypothèses de facturation (un utilisateur gratuit ou discounté d’un service censé être payant ne valide pas un intérêt marché).
• Ces 1ers clients doivent être ceux que vous irez démarcher directement vous (!), avec vos convictions et votre coeur.

Quels metrics suivre :

• Usage / rétention / ré achat : c’est-à-dire ce qui va vous permettre de bien valider la pertinence de votre produit auprès de vos utilisateurs.
  Sur un produit SaaS il faut s’intéresser à la régularité d’usage et à la rétention des utilisateurs, sur certains produits retail cela concernera l’usage et le ré achat…

Quelle politique produit :

• Durant cette phase votre produit et votre offre doivent rester suffisamment modulables pour pouvoir être ajustés sans consommer trop de vos ressources financières.

Quelle équipe :

• Vous et vos co-fondateurs (idéalement) : les profils vous permettant de conduire de façon autonome ce début d’activité.
  La complémentarité des profils des fondateurs est souvent déterminante.

2. La phase de transition, comprendre les leviers d’acquisition.

Désormais, après avoir conquis vos 1ers clients, il va falloir comprendre comment optimiser et scaler l’accès à votre marché.
Quels sont les meilleurs leviers d’acquisition à activer ?

Quels objectifs :

• Trouver la bonne stratégie d’acquisition. Simple sur le papier, loin d’être évident. Pas de recette miracle !
• Tester rapidement différents schémas vous permettra de vous rapprocher de la bonne réponse. Canal, message, cible et audience, payant ou organique… Il faut trouver la combinaison qui permettra d’optimiser l’accès à vos cibles.

Quel volume de clients :

• Le taux de croissance sera votre seul juge de paix. Il ne faut pas s’intéresser au volume en tant que tel à cette phase, mais à la capacité à accélérer la croissance du volume de clients. Visuellement, votre nombre de client, représenté sur un graph, doit commencer à dessiner une courbe exponentielle.
  Plus de clients validés plus rapidement.

Quels metrics suivre :

En complément du taux de croissance évoqué plus haut :

• Le coût d’acquisition (CAC) : quels coûts devez-vous engager pour conquérir un nouveau client ? Souvent par coût d’acquisition on entend coûts liés aux supports payants (Ads, quel que soit le réseau).
  Cette approche est réductrice et il est important d’envisager ce coût en y intégrant les coûts structurels liés : recrutements commerciaux ou support client, temps passé sur l’acquisition par le fondateur, coût de logiciel de CRM par exemple…
• La Life Time Value (LTV) : c’est souvent le compagnon oublié du CAC. Elle représente l’ensemble des revenus que votre client génèrera au long de la relation qu’il aura avec vous.
  Si vous avez suivi jusqu’ici, vous avez sans doute compris qu’il est nécessaire que la LTV soit supérieur au CAC si non votre business-model ne s’équilibrera pas.
  • Un bémol, lorsque l’on lance une activité il est impossible d’avoir un idée précise de ce que représentera la LTV (encore plus vrai si votre relation commerciale s’établie sur le long terme). Il faut, toutefois, essayer de la modéliser pour ne pas s’engager sur des CAC qui ne pourraient pas être rentabilisés…

Quelle politique produit :

• Optimisation. À ce stade il faut se concentrer sur l’amélioration de l’existant. Il est prématuré de lancer de nouvelles fonctionnalités. Gagnez en qualité d’exécution sur ce qui est déjà opérationnel.

Quelle équipe :

• Il faut se mobiliser sur les activités commerciales. Avec des profils pouvant intervenir sur les domaines du marketing digital, de la captation de leads voire du closing de leads (même si dans les 1ers temps cette activité vous incombera)…

3. La phase de croissance, grandir rapidement.

Vous avez compris comment accéder à vos cibles. Désormais il faut essayer d’en convertir le plus possible.
Précisons ici que, malheureusement, peu de startups ou de produits arrivent à ce stade. Souvent la phase de transition est trop complexe à franchir. Différents facteurs peuvent expliquer cela, nous y reviendrons une prochaine fois, mais notons simplement que certains projets arrivent à court de cash et de temps sans avoir réussi à trouver les bons leviers d’acquisition.

Quels objectifs :

• Répéter les schémas d’acquisition. Prenons 2 exemples :
  • Si vous constatez que le meilleur canal d’acquisition est l’Ads sur les moteurs de recherche (que le coût d’acquisition y est inférieur aux revenus générés par vos clients) il faut y tester l’augmentation des budgets engagés jusqu’à trouver le bon équilibre de ROI.
  • Si la commercialisation de votre solution est intermédiée (distributeur, prescripteur…) la également il vous faudra chercher à augmenter les relais d’intermédiation.

Quel volume de clients :

• Certains répondront un maximum… Une réponse plus pragmatique consisterait à dire ‘“un volume permettant d’équilibrer financièrement votre activité”, une réponse, elle plus audacieuse, consisterait à dire “un volume correspondant aux hypothèses présentées dans votre business plan”.

Quels metrics suivre :

CAC, LTV… forcément et tout ce qui aura à trait à la pertinence de votre solution pour vos utilisateurs/clients.

Il faut veiller à ce que votre activité crée de la valeur pour votre business (CAC et LTV) et il faut s’assurer qu’elle conserve son Product-Market-Fit (fréquence d’usage, ré achat, satisfaction…). Sur ce dernier point des concurrents peuvent avoir amélioré leur produit, ou de nouveaux arrivants peuvent venir challenger votre solution…

Quelle politique produit :

• Si les bases de votre produit ou de votre service vous paraissent suffisamment solides et maîtrisées vous pouvez commencer à apporter de nouvelles fonctionnalités. Il est important qu’elles apportent de la valeur à vos cibles, écoutez ce que disent de vous vos utilisateurs, questionnez les régulièrement (enquête de satisfaction)…

Quelle équipe :

• C’est à ce stade que vous pouvez commencer à staffer vos équipes. Vous pouvez considerer qu’après tout le chemin parcouru pour en arriver là ce sera sans doute une phase plus simple… Détrompez-vous !
  Vous allez être amené à recruter des profils à qui vous allez déléguer des responsabilités mais qui, contrairement à vous, n’auront pas été là au démarrage de votre aventure…
  Là aussi nous aurons l’occasion d’y revenir dans un post.

En conclusion

L’intérêt de ce post ne repose pas tant sur la valeur théorique de son contenu, mais plus sur les questionnements vers lesquels il peut vous orienter.
De votre point de vue à quelle phase vous situez-vous ? Pensez-vous mettre en place les actions adéquates ?
Si ce sont des questions que vous vous posez, nous serons ravis d’échanger avec vous pour essayer de trouver des éléments de réponse.